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激發“她經濟”活力：豐富內容、場景和觸點

(資料圖片)

隨著4月份國民經濟運行數據的出爐，消費市場也給出了階段性的答卷——復蘇顯現，內生動力強勁。其中，在增速高于平均值的品類中，除生活基本品外，均為女性消費占據主導的品類，如金銀珠寶、化妝品和服飾，女性消費力和重要性可見一斑。

日前，仲量聯行聯合南財智庫、京東消費及產業發展研究院發布的《女性消費力洞察報告》（以下簡稱《報告》）認為，女性消費者是中國零售消費市場復蘇道路上的中堅力量。女性重體驗、重社交、喜新奇、愛表現的群體特征，使她們十分偏好線下實體消費帶來的“消費感”。在經歷短周期波動的三年，女性消費仍是支撐實體商業的關鍵支柱，而她們的消費喜好卻又在急速迭代。

在新消費趨勢下，如何繼續深挖女性消費潛力以擴大線下零售影響力并提升銷售額，仲量聯行認為，運營方和品牌方可在隨時空和潮流變化的消費場景及消費觸點方面挖掘更多潛能，一方面應通過沉浸體驗和科技賦能，營造專屬于“她們”的新場景；另一方面應洞察“她”的關切，豐富消費觸點，賦予“她經濟”更多新內涵。

女性成為消費市場關鍵力量

國家統計局最新數據顯示，4月份社會消費品零售總額近3.5萬億元，同比增長18.4%。其中，限額以上金銀珠寶類，服裝、鞋帽、針紡織品類，化妝品類等以女性消費為主的商品零售額分別增長44.7%、32.4%、24.3%。攜程數據顯示，“五一”假期的女性訂單量比男性多出110%，其中出境航班訂單中，女性占比高達56%。不難看出，“她”已經成為消費市場的關鍵力量。

《報告》也顯示，當前，從線上到線下，女性都展現著舉足輕重的消費力。京東平臺數據顯示，2022年用戶成交額同比增速以性別來看，女性用戶領先男性用戶5.5個百分點，是引領消費增長的“她力量”，并繼續呈現多元化、精致化的消費特征。而在線下，根據21個一、二線城市的395個零售地產項目的數據，女性相關消費總計占比為51.7%，過半的占比也折射出當代女性的社會與家庭角色之重要。

仲量聯行研究部資深董事、中國區零售地產與消費研究負責人朱建輝表示，當前女性消費因素已經成為商業地產運營中的重要參考要素。“我們在給一些商圈作規劃時，將女性群體的需求作為最重要的需求參考和來源。”

《報告》認為，當前主要有三大因素加速女性消費基本盤規模的擴大，同時也有利于社會面總體消費支出的邊際增長：一是女性的收入正在逐步提高；二是受過高等教育的女性人口數量在增長，女性接受高品質消費的可能性也在逐步增長；三是女性初婚年齡延后，單身女性消費周期在拉長。正因為女性消費者在收入、教育、家庭關系諸多方面的變化，賦予了女性群體在消費端更多的可能性與想象空間。

京東消費及產業發展研究院秘書長任威風表示，無論是作為獨立客群進行“悅己”類的消費，還是作為家庭生活的支柱負責“家庭”型消費，女性都扮演著消費行為“實施”的關鍵角色。女性消費者在個人和家庭的平衡、工作和生活的平衡、消費與可持續的平衡、品質和性價比的平衡等方面，呈現了特別完美的狀態。過去三年女性形成的一些習慣，比如對健康養生和舒適度的重視，比如對家庭、家人的重視和陪同，可能會長期影響包括女性消費者在內的整個消費群體的消費趨勢。

洞察行為偏好挖掘更多潛能

《報告》認為，在女性消費的重要性已不言而喻的當下，消費內容、消費場景、消費觸點是發展女性消費客群、引導女性消費方向、激發女性消費活力的關鍵。

消費內容是決定零售商業持續快速迭代的底層邏輯。女性消費內容顯示出多元復雜、個性突出、持續迭代、響應迅速的特點。在衣食住行游購娛各個業態上，女性消費都扮演著主力輸出的重要角色，并反過來同步推動消費內容與零售業態的迭代發展。依據女性消費的外在屬性與內在屬性，從由外至內的過渡與轉變視角出發，《報告》提煉出“品牌+國貨”“智能+科技”“精細+功能”“綠色+健康”“個性+定制”“情感+性別”六大趨勢特征，其中兼具共性與凸顯個性的消費市場也蘊藏著大量細分市場的發展機遇。

同時《報告》顯示，消費場景對消費行為的發生及頻次有著決定性的影響。現代女性消費場景的營造，關系實體零售商業的生存和發展。

過去幾年間，外部環境急劇變化，消費者的心態和偏好隨之發生改變，以露營、圍爐煮茶為代表的帶有舒適、溫暖、寧靜、治愈等松弛感的消費場景，愈發受到女性消費者青睞。隨著商業與居民生活的復蘇與回歸，消費者對氛圍感追求日漸增加的同時亦在“求新”。因此，如何塑造符合當下審美價值的氛圍場景，予以消費者新的沉浸式體驗，繼續讓“她們”為氛圍感買單，則是需要深度挖掘的方向。而營造能夠“長久留住她們”的沉浸式場景是運營方和品牌方在新消費趨勢下需要回答的問題。

對此，《報告》認為，沉浸式場景可以滿足女性消費的情緒價值，而利用科技打破時空限制，創造更新奇多元的場景體驗，兩者營造的氛圍感或成商場營銷利器，為商場導入更多客流。

就科技賦能場景而言，在AI試妝、服裝走秀、虛擬人物直播等場景中，除了“觀看”以外，女性消費者也期待線上虛擬場景開發出更多交互和社交功能，“一邊消費，一邊互動”或成為品牌升級線上虛擬場景的新趨勢。線下場景的創新面臨時間、空間和可行性等各種限制，線上虛擬場景憑借其超強的可塑性和靈活的發揮空間，或將成為女性消費場景打造的“新戰場”。

此外，豐富消費觸點也是讓“她經濟”更為釋放的重要一環。多個可持續消費領域數據顯示，女性可持續消費踐行者占比高達84.7%，她們會在作購買決定時更偏好契合她們環保理念的產品和品牌，進一步喚醒他人關于可持續消費的意識。與男性相比，女性在擁抱可持續理念上有著更高的嘗試與實踐意愿，在輕食、素食、自帶杯、自帶餐具的“食”領域，以及可持續美妝產品領域，這一差別尤其明顯。因此，越來越多的品牌方和運營方加入到可持續發展的實際行動中，在產品研發和營銷策略方面更加側重這一領域，以精準觸達更多女性消費者。

同時，女性粉絲的情感鏈接也能創造消費流量的無窮潛力。Owhat平臺的偶像產業數據庫數據顯示，消費粉絲中，女性粉絲達88%。粉絲基于對偶像的認同感背后的情感投射及虛擬親密關系的建構，滿足了自身的情感需求，進而使得粉絲愿意為此買單，觸發消費行為。因此，商場運營和品牌方可以抓住明星熱度提升知名度和銷量，例如邀請藝人參加線下活動吸引粉絲，或是在餐飲店鋪等免費投放藝人雜志，進而吸引客流；品牌方也可考慮邀請藝人代言、開發聯名周邊產品、邀請藝人參加店鋪設計等，提升品牌知名度和銷售額。（記者 李子晨）